Een centraal klantbeeld? Hoe moeilijk kan het zijn?
22.09.2011
Kennissessie "een integraal en ideaal klantbeeld" op 21
september 2011
De kwaliteit van de klant - en prospectgegevens zijn bepalende
factoren voor het succes van bedrijfsprocessen,
marketinginitiatieven en -campagnes. Ruim 70 toehoorders
wilden weten hoe het zit met het management van gegevens die vaak
in een veelvoud van systemen zijn opgeslagen. Zij bezochten de
kennissessie "een integraal en ideaal klantbeeld", georganiseerd
door het Platform
Klantgericht Ondernemen en Human
Inference.
Na een korte begroeting door Winfried van Holland, CEO van Human
Inference, en Jessica Jonasse, kernlid van het Platform
Klantgericht Ondernemen, was het woord aan Ed Peelen (ICSB), de
dagvoorzitter van deze sessie.
Via een korte inventarisatie over de rol van datakwaliteit in
verschillende organisaties, ging Ed in zijn inleiding in op het
daadwerkelijke management van klantgegevens. Vanuit het historisch
perspectief (van telefoon naar multimediaal contact over vele
kanalen met grote hoeveelheden data en de vervuiling die hierbij
ontstaat) verklaarde hij hoe het ideale, integrale klantbeeld er
eigenlijk uit moet zien.
Na de inleiding presenteerde Paula Middendorp van het Wereld
Natuur Fonds de eerste case study van de avond: : "Zorg voor
een happy end, geef de aarde door". Deze case, waarmee het WNF de
Data Quality Award 2010 won, beschrijft hoe het WNF een
actueel, correct, compleet en uniek beeld realiseert van haar
klanten: de donateurs.
Paula beschreef hoe dit centrale donateursbeeld tot stand kwam en
zij gaf uitleg over de verschillende, succesvolle campagnes (o.a.
Valentijger en de Natuurverdubbelaar) die hebben geleid tot een
hogere waarde voor de donateurs en van de
donateurs. Opvallend hierbij was ook de solide inbedding van het
gegevensmanagement in de organisatie. Datakwaliteit wordt echt
geleefd binnen het WNF.
(Klik hier voor de presentatie.)
Vincent van Hunnik van Human Inference ging in zijn presentatie
in op de eerste stappen naar een centraal klantbeeld. Er zijn
altijd wel redenen te bedenken om niet aan een centraal klantbeeld
te beginnen, maar Vincent schetste juist een bijzonder pragmatische
aanpak met een helder doel. Via een aantal gerichte vragen (Wie
probeer ik van dienst te zijn? Wat levert het op voor de
organisatie?) en tips ( Do not try to boil the ocean! - Je moet
niet alles tegelijk proberen te doen.) kwam hij bij het
uitgangspunt: "begin klein en laat het groeien".
Tijdens de geanimeerde vragenronde ging hij o.a. verder in op de
koppeling van het centrale klantbeeld met de processen in de
organisatie, het onderscheid in gegevens tussen natuurlijke en
niet-natuurlijke personen en het belang van sponsorship op
managementniveau.
(Klik hier voor de presentatie.)
In de tweede case study van de avond vertelden Alex
Folkerts en Bas Kock van Achmea over de uitdagingen van dit grote
fusiebedrijf om de "meest vertouwde verzekeraar" te worden.
Alex ging o.a. in op de organisatiestructuur van het concern:
meerdere labels over meerdere divisies (product en distributie) met
directe , intermediaire en bancaire kanalen.
Bas ging in op de uitdagingen van de "dedicated" afdeling die de
taak heeft de klantgegevens effectief te organiseren. Het model dat
hierbij is gekozen, stelt de verschillende labels in staat om elk
gewenst klantbeeld te kunnen samenstellen. Naast de kwaliteit van
deze "fundamentgegevens" spelen hierbij ook zaken als de
verschillende culturen van de bedrijven die onder Achmea zijn
samengebracht en de wettelijke context waarin verzekeraars dienen
te opereren.
(Klik hier voor de presentatie.)
In zijn samenvatting gaf dagvoorzitter Ed Peelen nog eens aan
dat de presentaties van deze avond een aantal gemeenschappelijke
componenten kenden. Hij doelde hierbij onder meer op het streven
naar duurzaamheid van relatiebeheer en dat de basisvoorwaarden voor
een centraal klantbeeld niet mogen worden onderschat: " Gegevens op
orde brengen en houden is beslist geen hygiënisch
randverschijnsel".
Terug naar het overzicht